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  带货中，如对产品逐一合规、聘请专业技术人员进行审核，对于中小机构、初创机构来说成本过高。但广告合规缺位又易在强监管态势下遭受困境。笔者梳理了引发带货广告风险的因素，在此作出相关提示。

  医疗器械、保健品、药品：隐形眼镜、隐形正畸牙套、部分美容仪都属于医疗器械，有广告审核前置的要求；不可承诺治愈率；不可利用广告代言人作推荐、证明；禁止介绍健康、养生知识等变相广告；有显著标明事项要求。

  医美诊疗：禁止利用包括医生、专家在内的代言人作推荐证明；禁止新闻访谈、人物专访等变相广告。

  烟草：禁止在大众传播媒介、公共场所、户外发布烟草广告。“达人”不得为烟草及烟草制品（含电子烟）代言。

  化妆品类：禁止使用敏感、舒敏、抗菌消炎、抑菌、去痘、促进血液循环、祛疤、生发等医疗用语。关于化妆品的功效、原理、获奖情况等都需要真实准确，能提供相关依据、可以证明，不会引发消费者的误解。普通类型的化妆品不可宣称特殊类型化妆品的功效。

  警惕绝对化、功效保证类用语，如“超A、绝佳、独一无二、无敌等，例如：“我心中的第一”“力争行业超A”“最佳赏味期”等。涉及产品的规格、性能、功效、成分、获奖情况、数据等的描述要准确、真实（有依据）；注意“依据”中如有测验标准的，需符合消费者使用习惯和场景。勿贬低同行、同类产品。

  不可以代言跨境电子烟、处方药。注意境内外不一样的地区法律规定的差异，建议“低脂、低胆固醇、无糖”等宣称需符合我国的国家标准。

  众多自媒体博主凭专长和特色积累原始流量，后期带货转化流量。《互联网广告管理办法》和《指导意见》已经明确《广告法》的规范对象包括“网红”“达人”，“消费测评、经验分享”一旦符合广告定义便受监管。因此机构与“达人”也应关注互联网广告的监管风向，尤其专业的自媒体博主更应早做规划。

  部分涉及广告导向问题的品牌方除受行政处罚，还承受了负面舆论浪潮、花了钱的人品牌的信任度减退等负面影响。而作为以“人设”为带货基础的“达人”来说，广告导向错误所致的舆论影响远比行政处罚更致命。因此无论机构还是“达人”，在拿到广告内容时应该谨慎关注其导向，删除“低俗”类广告文案，逐一排查是不是真的存在性别、民族歧视问题，是否宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美。

  由于目前多数“达人”带货多、种类广，很可能推广未使用的产品，这不仅违反《广告法》第三十八条之规定，还可能会引起粉丝数量流失。依据《指导意见》，各带货“达人”需要“亲自使用”“保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验”，在代言期限内“以合理的频率、频次持续使用代言商品”。笔者建议机构与“达人”充分使用代言商品、依法履行使用义务。尤其对于部分化妆品和婴幼儿产品而言，需要本人及其近亲属几天到几周或持续使用才能见效，机构和“达人”应进行留档记录。

  《广告法》的规制框架按照“主体-行为-责任”进行构建，由此，参与带货的机构、“达人”一旦身份被认定为广告经营者、广告代言人，则机构与“达人”都将进入监管的范畴。因此，各主体需明确自己在广告活动中属于《广告法》《互联网广告管理办法》下的何主体，并进行行为合规。各主体身份在不同带货模式中不同、有几率发生重叠；主体身份应根据其在带货行为中的具体分工来判断。

  完成对《广告法》下主体身份的判断后，机构和“达人”需要在合作前、在广告发布前进行档案登记、建立档案保管机制：查阅、记录合作企业的企业信息、资质信用记录、商品说明书、消费者交易条件等；保留合作（代言）合同、票据，建立广告档案；审看广告物料、脚本，《互联网广告管理办法》明确要求广告发布者、经营者应当配备熟悉广告法律和法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。

  在进行广告审核时，针对有广告审核前置要求的广告（医疗、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）需要查验广告审核的审批文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，拒绝提供设计、制作、代理服务，拒绝发布。别的类型的广告具体请参看本文第二、第三点。如发布含有“链接”的互联网广告，根据《互联网广告管理办法》的规定，广告经营者和广告发布者还需要核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。而机构、“达人”若为代言人也需按照前文建议进行代言合规，注意直播营销语录和脚本的内容审核。

  （1）定制化设计合同的广审条款。我们提议各机构、“达人”在合作协议类合同中对“权利义务、违约条款”进行特殊安排，避免一稿通用。明确广告内容由谁负责审核、谁负责确保广告内容符合广告监管的规定。代运营模式下代运营机构更必须要格外注意将平台对代运营商广告合规的违约责任以“背靠背”的形式转移到其与品牌方的合同内。

  （2）警惕劣迹艺人，合同内设置条款。由于选择使用违法失德明星进行广告代言可能被认定为“相关广告妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序”“相关广告违背社会良好风尚”，在此情况下，品牌方会将该压力转至机构、“达人”，而机构也应当提前对合作方进行背景调查，拒绝任用劣迹“达人”或艺人，同时合作协议类合同内也需加入行为保证条款，以避免因代言人劣迹遭受品牌方的违约赔偿损失。

  （3）别的需要在合同内设置条款。应当在合作类合同内加入委托方的资质合规保证、品牌方/委方所委托推广产品的质量合规和知识产权合规保证。

  若因前述硬性缺陷或广审疏忽而面临行政处罚，建议机构、“达人”第一时间修改或停止发布有问题的广告物料。也建议机构、“达人”热情参加到行政程序中：（1）若遭职业打假人、竞争对手等的“无端”举报投诉，则有必要进行陈述申辩，提供未违法的理由、事实、依据；确有可能违法，则陈述申辩可从“是否违法、违法程度、是否及时改正、有没有造成危害后果、是否初次违法、主观过错程度等方面做论述。（2）必要时申请听证程序。（3）后续可就处罚和罚款金额依据签署的合同进行追责。